央廣傳媒董事長王躍進:廣播媒體如何突破壁壘,破局新生?

【導讀】

“由于互聯網尤其是移動互聯網快速發展,作為媒體人,我們感受到當下的媒體生態正在發生深度的變革,而互聯網和移動互聯網對傳統媒體的沖擊,讓每一個傳統媒體人深切體會到寒冬的來臨。”

在2019年6月5日的中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)2019年廣播客戶年會上,央廣傳媒發展總公司董事長、總經理王躍進如是說。

在新傳播生態下,廣播媒體如何借力互聯網、擁抱新科技,打破壁壘,尋求轉型創新突破之道?王躍進向與會嘉賓做了《新傳播生態下,關于廣播媒體轉型的思考》的主題分享。以下為演講實錄。

媒體傳播進入“變革時代”

最近十幾年,由于互聯網和移動互聯網的快速崛起,中國傳媒行業進入了變革期,舊的傳播格局被打破,新格局尚在醞釀中,每種媒體都在重新尋找自己的定位。當下傳統媒體面臨的突出問題是:信息分發渠道發生改變,受眾被分流,對單一傳播渠道的關注度在下滑。

受眾獲取信息場景主要有三個:家庭場景、工作場景和駕車場景。過去很長一段時間內,受眾在家庭場景中獲取信息的主要方式是電視,但在今天的家庭場景中主要的消費媒體已變為電視和互聯網、移動互聯網;原來報紙是受眾在工作場景中獲取信息的第一工具,而今受眾讀報習慣正在發生改變,互聯網和移動互聯網成為更常用的使用工具;駕車場景連接了家庭場景和工作場景,在這個信息獲取場景中,廣播媒體由于解放了眼睛和手腳,是受眾消費習慣唯一沒有發生較大變化的媒體。

新傳播生態下,媒體未來發展呈現出5個趨勢:

1.電子媒體,尤其是移動電子媒體將會成為未來的傳播主流。傳播力和影響力將變得越來越大;

2.手機和車廂將是未來最重要的信息接收終端和場景;

3.廣播、電視線性傳播形態,將被基于移動互聯網的聲音產品/視頻產品分發+廣播/電視線性傳播服務所顛覆;

4.廣播/電視節目向內容產品轉型;內容產品從一次傳播向N次傳播+N次銷售轉型;

5.單一傳播介質的文字、圖片、音頻和視頻,將會融合、集中在一種平臺中,為受眾提供全介質信息服務。 

移動互聯時代,媒體核心價值塑造

未來,媒體是否具備競爭力,可以從5個維度做判斷:

1.權威性:媒體的認知度、受眾的信任度、輿論的引導力,將會成為媒體競爭的主戰場;

2.及時性:信息傳播以快制勝,能否第一時間獲取受眾關注是媒體競爭成敗的關鍵; 

3.移動性:由于手機和車廂是未來受眾接收信息的主要終端和場景,因此,媒介消費終端是否具備移動性,能否適應受眾碎片化信息消費需求,是未來競爭的核心要素;

4.廣受眾:傳播越廣泛,受眾越廣泛,影響范圍越大,也就具備了核心競爭價值;

5.個性化:能否以受眾興趣為導向,提供個性化產品服務,滿足市場細分的需求,將會成為新傳播時代的核心競爭力。

當前廣播媒體面臨的風險

雖然現階段廣播受互聯網和移動互聯網的影響較其他傳統媒體相對較小,但未來所面臨的挑戰不可小覷,必須樹立強烈的危機意識,努力解決三大潛在“痛點”

1.傳統線上廣播受眾向互聯網、移動互聯網轉移,人群被分流;

2.5G普及以后,互聯網和移動互聯網音頻產品服務更加便捷,將會對傳統廣播帶來更大沖擊;

3.廣播媒體最重要的傳播場景——車廂,傳統廣播線性直播流的模式將會被基于移動互聯網的智能多媒體廣播所分流甚至顛覆。

廣播媒體的轉型路徑

傳統廣播擁有歷經時間積淀形成的媒體底蘊和內容生產能力,這是優勢,但轉型的瓶頸同樣十分明顯:缺少互聯網和移動互聯網意識;缺少轉型所需要的持續的資金投入;尤其是機制體制方面,與市場脫節,需要引起高度關注。

基于以上“痛點”剖析,廣播媒體需要勇于突破現有壁壘,自我革新,由內至外探索全新的轉型路徑。

一、向基于移動互聯網的聲音產品平臺轉型

互聯網和移動互聯網對傳統媒體的影響,究其根本是對傳播渠道和媒體平臺內容分發能力的沖擊。廣播媒體轉型,核心要義是傳播渠道和內容分發能力的再造,瞄準的方向是打造全新的內容分發平臺。

這樣的聲音產品平臺具備5個維度的優勢:

1.呈現形態:聲音產品分發+線性直播流服務;

2.內容儲備:海量的產品庫,可以滿足受眾對聲音產品的消費需求;

3.產品形態:垂直細分市場,滿足個性化消費需求;

4.服務方式:人機語音交互;

5.接收終端:手機+智能廣播終端。

二、生產主體再造

目前,市場上具備一定競爭力和知名度的互聯網和移動互聯網聲音產品分發平臺,其運營主體無一不是市場化的媒體公司,具有很強的人才吸納和融資能力,其靈活的運營機制是這項業務揚長避短,快速突圍,實現突破的重要保證。

實現傳統廣播向互聯網和移動互聯網聲音產品平臺轉型,也要打破條條框框,輕裝上陣,按市場要求打造獨立的生產運營主體。

沒有市場化體制、機制做保證,人才吸引、融資等諸多問題解決起來將會困難重重,轉型之路也會變得崎嶇坎坷。

三、生產流程重構

由于線性傳播形態存在的先天不足,傳統廣播實現一次傳播后,內容基本上是束之高閣,失去了再傳播、再創造價值的機會。產業鏈條過短,是影響廣播產業做大做強的瓶頸。

傳統廣播向互聯網和移動互聯網聲音產品平臺轉型,需要在市場化的生產運營主體架構下,重構生產流程,即由節目生產向全媒體產品生產轉型,實現廣播節目向聲音產品轉型;內容從一次傳播向N 次傳播轉型;產品從一次銷售向N次銷售轉型。這是廣播媒體應對未來競爭無法回避的現實選擇。

四、建立市場化考核機制

內容生產(集納)和營銷脫節,一定程度上制約著廣播產業發展。向互聯網和移動互聯網聲音產品平臺轉型,還需要對生產、運營主體和生產、運營團隊有市場化的評估和考核做支撐。

市場化的評估考核體系不光是激勵手段,更是內容和營銷實現共同提升的雙贏手段,應該聯動考核,在分清各自責任和義務的前提下,實現協同發展。

爱播速影院-爱播视频-爱播视频播放器